15.4. Исследования маркетинга и сбыта товаров

15.4.1. Методы изучения проблем маркетинга

Главная цель исследования маркетинга состоит в комплексном изучении рынка и глубоком проникновении во все процессы и операции, происходящие на рынке, а также получении на этой основе надежной, объективной информации о состоянии и перспективах спроса и предложений, ценообразования, тенденциях рыночной конъюнктуры, действиях конкурентов.

Изучение рынка является важнейшим фактором и составляет основу для организации производства соответствующего товара и всех аспектов сбытовой деятельности предприятия. Хорошее знание положения на рынке способствует принятию оптимального управленческого решения, устранению потребительских ошибок, правильному выбору каналов сбыта.

Многие маркетологи полагают, что основополагающими факторами завоевания рынка являются своевременное внедрение мероприятий НТП и наличие финансовых средств. Думается, что полностью эти факторы отрицать нельзя, но вместе с тем, как показывает практика и передовой опыт в этой сфере деятельности, успех зачастую в большей степени приносит квалификация работников служб маркетинга, изучающих рынок и эффективно использующих результаты исследования рынка.

Совсем не ради моды многие фирмы западных стран прилагают максимум усилий по изучению рынка. Но возможности фирм по проведению самостоятельных исследований рыночных процессов не всегда являются эффективными, т.к. они весьма ограничены кадровым потенциалом и недостаточным финансированием. В целом такие исследования проводят не более 50% предприятий и фирм западных, европейских и японских корпораций.

Эти обстоятельства привели к необходимости использовать для проведения рыночных исследований посреднические организации, возможности которых оказались значительно большими, чем у самих фирм.

Эти организации (ассоциации, бюро, агентства, университеты, колледжи) осуществляют такие исследования на коммерческой основе. Объективная необходимость создания и функционирования таких посреднических организаций продиктована резким обострением проблемы реализации продукции, вызванным техническим прогрессом, приводящим к увеличению товарных масс. Острая конкуренция побуждает предпринимателей выпускать высококачественную продукцию, максимально улучшать обслуживание покупателей.

Теорией и практикой доказано, что в настоящее время исследования маркетинговой деятельности на рынке осуществляются по трем основным направлением. Предметом изучения являются :

Научность и достоверность информации о рынке и процессах, совершающихся на нем, зависят не только от опыта и квалификации служб маркетинга и посреднических фирм, но и от правильности применения конкретных научных методов исследования.

Наиболее часто в исследовании свойств товаров, их методов сбыта, конъюнктуры рынка используются социологические методы. При первичном исследовании рынка перед работниками службы маркетинга или посреднических организаций стоит множество проблем :

во-первых, необходимо выбрать один из видов социологических исследований (анкетирование, тестирование, включенное наблюдение);

во-вторых, определить объект исследования ипредмет зучения (количественные и качественные характеристики товаров, сегмент рынка, торговая точка, потребители товаров);

в-третьих, установить, какой вид интервью дает наиболее достоверную информацию (личное интервью, интервью по телефону, письменное интервью);

в-четвертых, подобрать качественный и количественный состав группы исследователей (математики, социологи, экономисты и др.);

в-пятых, рассчитать объем выборки и группы, подлежащие обследованию (отборка через квоты покупателей, дилеров, торговых агентов и т. д.).


На начало Далее Назад