15.6. Маркетинг и реклама

Рекламе в стратегии маркетинга принадлежит особое место. Все то, что обычно связывается с понятием "реклама"- яркие, красочные буклеты, фотографии, первоклассная бумага и захватывающие тексты, - это видимая сторона рекламной деятельности, которая является средством достижения определенной цели. Цель эта - психологическое воздействие на сознание или даже на подсознание покупателя, заставляющее людей думать о товаре.

Предполагается, что в своем отношении к товару покупатель проходит пять стадий.

Неосведомленный покупатель, который ничего не знает о товаре, а потому и не испытывает желания его приобрести, он может даже считать этот товар ненужным.

Осведомленный покупатель. Он знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами.

Понимающий покупатель. Он имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурентные товары.

Убежденный покупатель, который осознал преимущество предлагаемого товара, но по каким-то причинам (финансовые затруднения, сезонность потребления) еще не покупает его.

Действующий покупатель, он приобретает товар и использует его.

Хотя эта классификация условна, она тем не менее позволяет определить вид рекламного воздействия, а также тип аргументации в каждом конкретном случае.

Организация рекламной работы на предприятии начинается с разработки многопрофильного плана и самой рекламной политики по направлениям деятельности предприятия в этой области:

После завершения разработки комплексного плана рекламной политики предприятия осуществляется их детализация в зависимости от выбранного направления действий. Как и в любой сфере деятельности уточняются цели рекламного воздействия.

Рекламные цели

  1. Представление нового продукта.
  2. Выход на новый рынок.
  3. Расширение знаний потребителя о целях и способах использования рекламируемого товара.
  4. Создание благоприятного представления об организации, ее достижениях, клиентуре.
  5. Позиционирование товара.
  6. Перепозиционирование товара.
  7. Поддержание интереса к организации или товару.
  8. Активизация спроса.
  9. Создание контактов с потребителями, которые находятся вне сферы деятельности торговых служб.
  10. Информация об изменении условий, которые представляют интерес для потребителя.
  11. Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.
  12. Преодоление предубежденности рекламодателя по отношению к товару.

Формы распространения рекламы

Прямая реклама: по почте ("директ мейл"); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах.

Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.

Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или нарисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте: надписи на наружных плоскостях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и иных помещениях (терминалах, станциях).

Используя перечисленные виды рекламы, предприятие осуществляет свою рекламную политику путем выбора каналов воздействия на покупателя:

Процесс рекламных действий показан на рисунке 15.16.

Рис.15.16. Составляющие рекламного процесса


На начало Далее Назад