Разработка стратегии управления маркетингом должна осуществляться в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг. В научной литературе по управлению (иностранной и отечественной) существуют различные точки зрения на классификацию функций управления, хотя, в сущности, они лишь различаются отдельными параметрами. Например, Е. П. Голубков выделяет такие функции, как: определение целей и задач деятельности организации; планирование; организация; мотивация; координация и регулирование; учет, анализ и контроль.
В свою очередь М. Мескон и другие относят к функциям управления такие виды деятельности, как: стратегическое планирование; планирование реализации стратегии; организация взаимодействия и полномочий; построение организаций; мотивация.
Не злоупотребляя рассуждениями об этих классификациях и точках зрения различных авторов по данной проблеме, попытаемся раскрыть сущность функций управления, исходя из накопленного опыта передовыми фирмами ведущих капиталистических стран.
Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные элементы маркетинговой деятельности или его функции: исследования маркетинга и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. Содержание этих основных функций, т.е. состав относящихся к каждой из них специализированных видов работ приведен на рисунке 15.5. Осуществляются они именно в той последовательности, в которой перечислены.
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА | ||||||
---|---|---|---|---|---|---|
1. Исследования маркетинга и сбор информации | ||||||
Комплексное изучение рынка: исследования и анализ в экономической, хозяйственной, научно - технической, потребительской, сбытовой и рекламной сферах.
Исследование операций маркетинга. Изучение деятельности конкурентов. 2. Планирование ассортимента продукции
| Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции.
| 3. Сбыт и реализация
| Выбор каналов сбыта. | Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность. Анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т.п.). Связь с торговыми организациями. 4. Реклама и стимулирование сбыта
| Реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использо-ванием всех средств массовой информации (пресса, телевидение, кино, радио). | Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных потребителей, напр., скидка с цены, добавление подар-ков или сувениров к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т.д. Персональная реклама (проспекты, каталоги, буклеты). Стимулирование работников сбыта, например, меры материального поощрения, конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, на лучшие профессиональные знания или мастерство. |
Рис.15.5. Основные функции маркетинга
Прежде чем перейти к развернутой характеристике отдельных функций маркетинга, необходимо отметить следующее.
На практике реализация функций маркетинга сводится к решению стоящих перед фирмой специфических проблем, связанных с организацией производства и реализацией выпускаемой продукцией. Как уже указывалось, проблемы эти существенно различны в силу того, что неодинаковы конкретные условия деятельности отдельных фирм, их производственные и коммерческие задачи, цели борьбы с конкуренцией. Теоретический анализ источников литературы, все разнообразие функций, которые выполняет маркетинг, дает основание рекомендовать для практической деятельности служб маркетинга четыре основные функции (рис. 15.5) и относящиеся к ним виды деятельности.