15.1.1. Оргструктуры служб маркетинга
Наиболее сложной работой для руководителей и сотрудников маркетинговой службы является разработка и выбор организационной структуры управления, которая наиболее четко соответствовала бы целям и задачам отдела как на короткий промежуток времени, так и на длительную перспективу. При этом оргструктура должна отвечать не только целям и задачам организации, но и учитывать разнообразие выпускаемой продукции и состояние рынков (местных, региональных, мировых).
Исходя из этого, сегодня можно предложить различные оргструктуры в зависимости от рыночной ориентации.
Теоретическое обобщение практического опыта дает основание считать, что наиболее часто в зависимости от специфики деятельности предприятий применяются следующие оргструктуры:
- функциональная;
- товарная;
- региональная;
- сегментная;
- функционально-товарная;
- функционально-региональная.
При выборе той или иной ориентации работники службы маркетинга
руководствуются теми принципами, которые характерны для
конкретного рынка (см. рис. 15.1).
|  |  
|
---|
|
|
---|
|
|
---|
|  |
|
---|
|
|
---|
Послепродажное обслуживание |
|  |  
|
---|
|
|
---|
|
|
---|
Рис.15.1. Маркетинг - забота о восьми стратегических
элементах на рынке
Разработка моделей управления маркетингом непременно должна
вписываться в общую модель структуры управления предприятием. При
этом надо учитывать, что структуры управления нашими
предприятиями (особенно крупными государственными являются
чрезвычайно громоздкими по сравнению с фирмами наиболее развитых
стран (см. рис. 15.2), тогда как структура
управления, допустим, АО "Алтайдизель", состоит из 30 отделов).
| |
|
| | 
 | |
|
---|
|
---|
|
|
|
|
|
|
---|
|
| Исследования и разработки |
---|
|
|
|
|
---|
|  |
|
---|
|
|
|
| |
|
---|
Рис.15.2. Отдел маркетинга в общей структуре управления
предприятием
В реальной практике случается, что служба маркетинга
объединяется со службой сбыта, преимущества и недостатки такого
объединения может определить только руководство данного
предприятия по конечным результатам деятельности
(см. рис. 15.3).
  | |  
|

|
---|
|
|
|
|
|
---|
|
|
|
|
|
---|
Изучение рынка Контроль цен Анализ отклонений Меры коррекции Бюджет отдела Планирование Применение ЭВМ
| Управление продуктом Обслуживание заказчиков Меры интенсификации продажи
| Новые рынки Посредники Средства информации Рекламные проспекты Специальная литература Связь с общественностью
| Внутри страны На внешних рынках через торговые фирмы
| Оформление всей необходимой документации Централизованное диспонирование заказов
|
Рис.15.3. Маркетинг и сбыт
Главное, по нашему мнению, состоит в том, чтобы служба
маркетинга имела максимально точные и эффективные связи со всеми
структурными подразделениями и особенно с отделами
(см. рис. 15.4).
Отдел научно-технической информации |
---|
| | | | Планово-экономическая служба |
---|
|
---|
| 
 |
 |  | Служба производственного планирования |
---|
|
---|
| 
 |
 | Служба технической подготовки производства |
---|
|
---|
| | | | Служба материально-технического снабжения |
---|
|
---|
Рис.15.4. Взаимосвязь службы маркетинга с подразделениями предприятий
Исходя из сказанного, можно поставить вопрос: есть ли какая-то оптимальная унифицированная модель управления маркетингом? Думается, что такой модели нет, так как каждая модель структуры управления при ее внедрении должна учитывать специфические условия того предприятия, где намечается ее внедрение.
Особую актуальность приобретают вопросы, связанные с выбором моделей управления, нацеленных на особенности рыночной ориентации. Как с меньшими погрешностями внедрить такую модель? Какие факторы необходимо прежде всего учитывать?
Исходя из общей концепции функционирования отдела маркетинга, всю деятельность можно разделить на несколько блоков:
- найти оптимальный вариант согласования целей предприятия и целей службы маркетинга;
- разработать методические основы учета влияния на работу службы маркетинга внешних и внутренних факторов;
- внедрить прогрессивные научные методы анализа рыночной ситуации, поведения покупателей при реализации товара;
- сформировать систему планирования - краткосрочную и долгосрочную, способную быстро реагировать на выбор рынков, управления производством товара и прогнозирования дальнейших действий;
- разработать точную систему информации и управления, которая бы способствовала оперативному принятию решения в связи с возникающими проблемами.