Стратегия - набор правил принятия решений, которыми организация в своей деятельности руководствуется (стратегия деловой активности; осторожная стратегия; доминирующая стратегия; наступательная стратегия; независимая стратегия; применение стратегии; стратегия сбыта).
Стратегия маркетинга требует детализации и расчленения на элементы в зависимости от корпоративной миссии, действий конкурентов, состояния бизнеса, объема и качества выпускаемой продукции, развития рынков, наличия ресурсов, структурных изменений, программы развития и культуры управления. Содержание каждого из перечисленных элементов стратегии излагается ниже.
Восемь ключевых факторов, которые влияют на то, как предприятие или его подразделения распоряжаются своими ресурсами, можно назвать элементами стратегии.
Взятые вместе, они служат отличными индикаторами того, как подразделения используют и концентрируют свои ресурсы.
- Корпоративная миссия
Концепция корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, поставляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы с определенной группой поставщиков-соперников.
- Конкурентные преимущества
Пожалуй, наиболее важным элементом стратегии является ответ на вопрос: как вести конкурентную борьбу? Цель стратегии может выражаться в достижении уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, и в создании благодаря этому такого положения для своей компании, которое обеспечит ей норму прибыли выше среднеотраслевого уровня.
- Организация бизнеса
Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Отчасти стратегия предприятия проявляется в том, как организация бизнеса в ней первоначально дифференцируется, а затем вновь интегрируется.
- Продукция
Понятие продукции используется здесь как родовое понятие, объединяющее товары и услуги. Представить полную картину того, насколько продукция соответствует структуре запросов покупателей, довольно трудно, но вам все же следует постараться это сделать. Один из возможных способов решения этой задачи состоит в том, чтобы выяснить, предпринимались ли в недавнем прошлом компанией попытки проверить, насколько ее продукция отвечает запросам покупателей.
- Рынки
Границы рынка определяются не только географией, но и особенностями применения или использования продукции. Вы намерены продать товар, например, там, где, как вам кажется, конкуренция слабее. В самом общем виде корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем и везде. При разработке вашей стратегии вам придется сузить задачу применительно к данной корпорации, причем таким образом, чтобы вы могли сосредоточить все внимание на тех покупателях, в которых вы более всего заинтересованы.
- Структурные изменения
Структурные изменения, т. е. приобретение и продажа предприятий, также является важным показателем философии стратегического управления. Инициативы, предполагающие структурные изменения, редко возникают на уровне предприятий. Для руководителя предприятия неестественно предложить продать его другим владельцам.
- Программа развития
Развитие производства, расширение рынков сбыта, повышение деловой активности обычно являются результатом стратегической политики и диктуются развитием технологии или потребностями рынка.
- Культура и компетентность управления
Культура и компетентность управления также являются индикаторами
стратегии. Вам следует изучить, как работает менеджмент и
стимулируется - вознаграждается или наказывается -
предприимчивость.
Функции маркетинга будут рассмотрены более детально в каждом из рассмотренных разделов ниже. В данной теме будет один вид маркетинговой деятельности, входящий во вторую функцию, - "Менеджмент цен".